Lembra quando empresa só queria vender produto e colocar propaganda em outdoor, TV e rádio? Bons tempos — só que não. Hoje, se sua marca não tiver um blog, um canal no YouTube, uma newsletter semanal e, por que não, um podcast com um nome meio conceitual tipo “Fronteiras da Inovação”, ela está so last season.
Estamos numa era em que marca virou publisher, influencer, podcaster, tiktoker e, se der bobeira, até guru espiritual. O marketing de conteúdo escalou o morro, tomou o trono e agora dita as regras. E no meio desse tsunami, surgem as plataformas de conteúdo próprias. Não estamos falando só de blogzinho não, irmão. Estamos falando de HUBSPOT e RED BULL. Sim, a bebida que te dá asas virou uma máquina de mídia. E a Hubspot? Um CRM que virou quase uma escola de marketing. Vamos destrinchar esse rolê.
O que diabos são “plataformas de conteúdo próprias”?
Vamos simplificar. Quando uma marca resolve parar de depender dos outros (alô, Globo, Instagram, Google Ads) pra contar suas histórias e cria seu próprio canal de mídia, ela tá construindo uma plataforma de conteúdo própria.
Pode ser um portal de notícias, um blog parrudo, uma revista online, um canal de vídeos, um app com conteúdo exclusivo… Qualquer coisa que tenha uma cara editorial e que não seja um comercialzinho enlatado.
A sacada? Propriedade da audiência. Não depender dos algoritmos malucos das redes. Não pagar para aparecer. Ser o lugar onde o público vai pra consumir conteúdo — e aí, de brinde, comprar o seu produto.
Red Bull: o exemplo mais energético do mundo
Vamos começar com um monstro. A Red Bull não vende energético. Ela vende estilo de vida, adrenalina, rebeldia, voos de wingsuit em desfiladeiros estreitos e gente maluca pulando de balões na estratosfera.
Ela é dona da Red Bull Media House, que tem canal no YouTube, portal de esportes, app, revistas, documentários, eventos e até times esportivos (tipo o RB Leipzig no futebol).
Ela virou referência em produção de conteúdo extremamente f*. E sim, tudo isso vende energético. Porque na cabeça do consumidor, Red Bull é energia, emoção, loucura e coragem. É branding embutido no conteúdo. Puro storytelling turbo.
Hubspot: um caso de amor com o marketing de conteúdo
Agora vamos pro lado nerd da força. A Hubspot é uma empresa de CRM e automação de marketing. Mas olha… ela é praticamente a Netflix do inbound marketing.
O blog deles é um dos mais acessados do mundo no nicho. Tem cursos gratuitos, certificações, templates, guias, newsletters… Eles criaram um hub de conhecimento que qualquer marqueteiro (do júnior ao CMO) já consultou um dia.
Sabe o que isso gera? Confiança. Autoridade. E leads. Muitos leads.
O conteúdo da Hubspot não grita “compre nosso software”. Ele fala “deixa eu te ensinar a trabalhar melhor”. E no meio dessa ajuda, você se apaixona e, puf, vira cliente.
Por que marcas estão virando publishers?
Porque o modelo tradicional de marketing tá capengando. Vamos listar os porquês:
- Ads estão mais caros: CAC (custo de aquisição de cliente) tá subindo igual gasolina antes da mudança de governo.
- As redes sociais são uma roleta russa algorítmica: Você nunca sabe se vai entregar ou flopar.
- Privacidade e cookies estão mais restritos: A era do “stalkeamento comportamental” tá ficando difícil.
- Consumidor tá mais exigente: Não basta vender, tem que entreter, educar, inspirar.
Então as marcas disseram: “Quer saber? Vou criar meu próprio canal. Ser meu próprio Globo.com. Meu próprio Netflix. Meu próprio TikTok corporativo.”
As vantagens de ter uma plataforma de conteúdo
Não é só uma modinha. É estratégico. E aqui vão os superpoderes dessa escolha:
1. Posicionamento de marca com profundidade
Você tem espaço pra falar do seu propósito, da sua cultura, do seu jeito. E não só em 280 caracteres.
2. SEO, meu bem
Plataformas de conteúdo são minas de ouro para ranquear no Google. É lead orgânico na veia.
3. Audiência própria
Você constrói sua própria base. Com e-mail, com CRM, com comunidade. Sem depender dos caprichos do Zuckerberg.
4. Educação do mercado
Quem ensina, lidera. Você vira referência. E referência, meu caro, fecha contrato.
Mas pera lá… dá trabalho, viu?
Agora que você tá animado achando que vai montar o “Netflix do seu negócio de papel higiênico reciclado”, deixa eu te dar a real: criar uma plataforma de conteúdo dá trabalho pra cacete.
- Tem que produzir conteúdo de qualidade com constância.
- Precisa ter uma estratégia editorial clara.
- Exige time (ou bons freelancers).
- E não dá retorno imediato. É jogo de paciência.
Por isso, muitas marcas morrem na praia. Começam animadas, mas três meses depois o blog virou cemitério de textos. E a newsletter? Sumiu mais que popstar dos anos 2000.
Exemplos brasileiros que estão mandando bem
Vamos dar moral pra quem tá fazendo bonito por aqui:
Nubank – Fala, Nubank
Blog, vídeos, podcast, guia de finanças… O roxinho virou um centro de conteúdo sobre educação financeira. Tudo simples, direto, com aquela linguagem “gente como a gente”.
RD Station – Resultados Digitais
Outro que entendeu o jogo do inbound. O blog da RD é um dos maiores do país em marketing digital. Tem e-book, webinar, infográfico e até evento próprio (o RD Summit).
Magazine Luiza – Lu do Magalu
Sim, a influenciadora virtual deles é conteúdo por si só. Mas além disso, o app, o canal e os vídeos são parte de uma estratégia de mídia própria muito bem costurada.
Quer criar a sua? Algumas dicas de ouro (ou latão polido, pelo menos)
- Defina sua linha editorial: Sobre o que você vai falar? Qual seu tom? Quem é seu público?
- Construa uma equipe que respira conteúdo: Pode ser interna, terceirizada, freelancer, IA (alô, presente!).
- Invista em SEO desde o início: Não é só escrever bonito. Tem que performar.
- Crie formatos diferentes: Blog é só o começo. Teste vídeo, podcast, newsletter, infográficos, memes (sim, memes!).
- Tenha paciência. Resultados virão. Mas só se você insistir.
Conclusão: seja mídia, ou morra tentando
No final das contas, a lógica é simples: quem tem a atenção, tem o poder. E pra ter atenção, não basta pagar por clique. Tem que ser interessante.
Criar sua própria plataforma de conteúdo é como construir seu terreno no universo digital. É parar de alugar espaço e começar a ser dono do bairro.
Red Bull fez isso. Hubspot também. Sua marca pode — e talvez deva — fazer o mesmo. Só não esquece: não é sobre empurrar produto. É sobre contar histórias, gerar valor, criar conexão. E aí, meu amigo, o resto vem.
